去年年底，当汉堡王推出一项新的营销活动时，汤姆·柯蒂斯(Tom Curtis)一开始持怀疑态度。
“你不能把‘皇堡’说四遍，”汉堡王美国和加拿大总裁柯蒂斯在接受CNN采访时讲述了与该品牌创意和营销团队的一次对话。“肯定有比这更重要的东西。”
但这首广告歌确实多次提到了“华勃”(Whopper)，这首歌还是很受欢迎的。这首歌在Spotify上的播放量超过350万次。在TikTok上，一位创作者将这首歌与愚蠢朋克(Daft Punk)的一首歌曲重新混音，赢得了该品牌令人鼓舞的评论(这位创作者后来评论了这款巨无霸，得出的结论是“中等”，即不令人印象深刻。)另一些人则对这首混音歌曲进行了即兴创作——有人甚至跟着它跳了一只仓鼠舞——赋予了它新的生命。
事实证明，这次广告活动是汉堡王在与麦当劳的较量中取得的初步胜利，麦当劳也在推广其招牌汉堡，并通过全力推广皇堡来扭转其业务。
今年9月，汉堡王宣布了一项4亿美元的改善连锁店的计划。在疫情期间，汉堡王在运营上出现失误，比如在大多数连锁店精简菜单的时候增加了复杂的新食品，从而落后于竞争对手。他们的努力包括把皇堡放在最显眼的位置，用它来吸引餐厅的客流量。
该计划仍处于早期阶段:截至去年年底，汉堡王已投资4000万美元。但对广告活动的反应是令人鼓舞的。柯蒂斯说，这首歌的销量“显著”上升，并指出最近几个月人们对这首歌的兴趣似乎有所上升。在第四季度，巨无霸汉堡已经为公司的销售额做出了贡献。在开业至少13个月的美国汉堡王门店，本季度的销售额增长了5%，部分原因是汉堡。
这意味着多年来一直出现在该连锁店广告中的君主角色已经被废除，至少目前是这样。“他在休假，”柯蒂斯说。“我不知道他未来的位置是什么。”
快餐大战白热化
对于汉堡王来说，皇堡不仅仅是一个汉堡。这是快餐大战中的关键武器。
“麦当劳在汉堡业务上做得很好，”汉堡王母公司Restaurant Brands International的执行董事长j·帕特里克·多伊尔在今年2月与分析师的一次谈话中承认。“他们的部队今天看起来棒极了。我认为他们的忠诚计划对他们来说非常有效。那里已经失去了很多东西。”
但是“他们不卖皇堡。这就是杠杆作用的关键所在。”“这是我们最终有效与他们竞争的方式。”他补充说，“皇堡实际上可能是一个比汉堡王更好的品牌。”
柯蒂斯说，皇堡很特别，因为它是“火焰烤的”，并补充说，“它就像一个后院烧烤的汉堡”，而且是大规模准备的。
但是，即使皇堡与其他快餐汉堡没有什么不同，它也是汉堡王的唯一产品。Cowen的餐饮业分析师安德鲁·查尔斯(Andrew Charles)说，汉堡“几乎是他们最畅销的产品，也是他们最出名的产品线”，他对公司的转型持乐观态度
去年11月，道尔成为达美乐的执行董事长。在担任披萨品牌达美乐的首席执行官期间，他成功地扭转了公司的颓势，深受行业观察人士的尊敬。
“永远不要低估帕特里克·多伊尔，”为印度储备银行提供金融服务的美国银行证券(Bank of America Securities)的研究分析师萨拉·塞纳托雷(Sara Senatore)说。“他是一个活生生的传奇。”
尽管如此，麦当劳仍然是一家财力雄厚、门店数量远超汉堡王的巨头，而且它也在努力推动其核心产品的销售。
麦当劳最近宣布了对其汉堡的一系列调整，包括巨无霸汉堡。该品牌承诺在其他变化中，更柔软的面包和更融化的奶酪，他们说这将是一个更美味的汉堡。不久之后，这家连锁店表示将在限定时间内提供蘸酱杯的巨无霸酱，再次吸引了人们对招牌汉堡的关注。
对于汉堡王来说，“挑战是你在和麦当劳竞争，而麦当劳真的很好，”参议员说。她说，麦当劳“并没有固步自弃”。“他们不会让汉堡王轻松的。”
除了汉堡
用朗朗上口的歌曲吸引观众是一回事。但为了让汉堡王将这些拜访转化为有意义的销售改善，人们必须想要回来。
“重复和频率是我们密切关注的指标。希望看到这些随着时间的推移而增长。”柯蒂斯说。
除了改进皇堡，汉堡王还在投资改造门店，尽管柯蒂斯指出，这些项目“还没有真正开始上线。”
为了做到这一切，汉堡王需要特许经营者的支持，他们将不得不承担大部分的改造成本。一些特许经营商没有能力这样做——最近几个月，一些汉堡王特许经营商宣布破产。柯蒂斯不太担心这些，称它们是“我们基地很小的一部分”。
加盟商购买特许经营权是特许人成功的关键，尤其是当经营者需要对地点进行投资时。
美国银行的参议员说:“对任何系统来说，最重要的是让加盟商达成共识，并愿意投资。”“这对汉堡王来说尤其重要，因为很多……该公司预计对该系统的投资将来自特许经营商。”
来自Cowen的Charles期待更多的菜单改进。查尔斯说:“从长远来看，我认为你会看到升级版的薯条和升级版的早餐。”
柯蒂斯目前持谨慎乐观态度。他说:“我们对业务的转变非常热情和兴奋。”“但我们不能自满……我们只需要继续努力。”
The-CNN-Wire?&?2023有线新闻网，Inc.，华纳兄弟发现公司。版权所有。